Публикувано на

PR в мрежата | Култура – Брой 28 (2555), 24 юли 2009

Наскоро се натъкнах на доста емоционална статия на Брайън Солис, озаглавена ‛Положението на PR, маркетинга и комуникациите‛.

Брайън Солис не е случайна личност. Той е виден PR-експерт, изобретил термина PR 2.0 още в края на 90-те години, а неговата фирма FutureWorks е известна с това, че откакто съществува, комбинира традиционните PR техники с тези на социалните (web 2.0) медии.

В статията си Солис говори за кризата, в която се намира PR-браншът напоследък, и признава, че вината за това положение на нещата е и в самия PR бизнес. Наследствената обремененост на PR-бизнеса1 е нещо, което експертът не се и опитва да крие, но като че ли не е готов да приеме и изчезването му, затова пламенно изразява надеждата си, че въпреки песимистичните предвиждания, ще умре не самият PR, а единствено познатият ни досега PR. И, обратно на популярното виждане: социалната медия web 2.0 ще го унищожи единствено като бизнес, но не и по принцип.

Тук, удивени, че убит като бизнес, PR-ът може да продължи да съществува, ще решим, че обвързан доскоро с частните комерсиални интереси, сега той ще мигрира ведно с навиците си към други (например обществени) интереси. Четейки нататък, обаче, се натъкваме на следните трогателни напътствия на PR-гуруто към последователите си:

‛Слушайте хората, ангажирайте се, степенувайте по важност и израствайте вътре в общностите, от които зависят вашето развитие, репутация, контакти като човек и професионалист.‛

Или, с други думи, показвайте повече емпатия, ако искате да сте близо до сърцето на тези, благодарение на които съществувате. Чиста философия на вампиризма, нали!

Това ме кара да се сетя за едно старо и също толкова трогателно есе на Пол Греъм от 2005 г., озаглавено ‛Подводницата‛.

Пол Греъм е програмист и предприемач, изобретател на Lisp, един от най-старите програмни езици. Освен това е и писател с въображение. Той прави паралел между PR-а като дейност и Web 2.0, противопоставяйки ги съответно на рекламата и старите медии, издържащи се от нея.

В есето си Греъм твърди, че старите медии сами са виновни за упадъка си поради собствената си недобросъвестност (продажност, неточност, небрежност). Някой журналист би казал точно обратното – че му е все по-трудно да е журналист и да работи добросъвестно в напълно приватизираните и подкопани от PR-и, пресаташета и пресслужби медии.

PR-ът, според Греъм, обаче е нещо подривно, революционно и най-вече демократично (защо не анархистично?), тъй като в сравнение с рекламите, които са по силите единствено на богатите компании, PR-ът е достъпен за всеки. Така, „вместо да си купуват реклами, които читателите игнорират, фирмите плащат, при това далеч по-малко, за да се пъхат директно в новините“. Чрез блогерите. А понеже блогерите са честни и ‛за разлика от медиите, които могат да си позволят да публикуват платени PR публикации, не го правят‛, това е и причина хората да ги обичат. Греъм е писал този текст, когато пропагандата и ‛оптимизирането‛ на търсенето в интернет все още не е било чак такава напаст. А комерсиализирането на блогинга е било в навечерието на своя възход (един от най-посещаваните блогове в мрежата, boingboing.net започва да монетаризира трафика си от 2004 насетне). Но блоговете наистина продължават да се харесват на хората, най-малкото защото позволяват на всеки да си има такъв, да бъде лесно откриваем в Google и да позволяват директни коментари (понякога).

Ще ми се да кажа нещо за особеностите на тукашния блогинг и PR 2.0 проявления, но в момента, вероятно поради временно черногледство, виждам само дребнаво боричкане за трафик и отчаяни опити за монетаризирането му.

Успокойте се, от монетаризация на трафик никой не е успял да направи бизнес, дори Фрауенфелдер с неговия boingboing.net.

1. Publick Relation (PR) – това е институционализираната връзка на частния интерес с обществеността. Пионер в бранша е племенникът на Фройд – Едуард Бернайс, който в началото на ХХ век се е досетил да комбинира теорията за психология на тълпата с психоаналитичната теория на великия си чичо с цел да манипулира масите посредством медиите.

Публикувано на

Бръмчене | Култура – Брой 16 (2543), 24 април 2009

Една локална новост напоследък буди немалък интерес и дори успява да измести фокуса на вниманието от мъчителни теми като тази за поправките в Закона за електронните съобщения и стремежа към безконтролен достъп на МВР до интернет трафика. Името на тази новост е BuzzDash: американският онлайн барометър на публичното мнение преди седмица се сдоби с български лицензиант.

Как точно един сайт измежду много други успява да се превърне в новина? Със скъпо струваща реклама, разбира се.

На 7 април столицата осъмна украсена от билбордове с ликовете на велики диктатори в комбинация със слогана: „Те говорят, ти слушаш“. Както по-късно стана ясно, тези билбордове били не просто поредната проява на лош вкус или намек за начина, по който пропагандата работи с масите, а имали за цел налагане на марката BuzzDash посредством т.нар. teasing (дразнене) на обществеността, при което тя да отдели, подобно секрет, своето мнение. Точно това и се случи – мнението на скандализираните граждани достигна чак до намиращия се зад граница софийски кмет и той издаде заповед билбордовете да се свалят, с което да даде повод на други скандализирани граждани да нададат тревожен вой за наличието на цензура. Изпълнителят на рекламната поръчка, фирма „Оксиген“ ЕООД, обяснява концепцията си не с търсене на скандал на всяка цена, а с желание да постигне ефект от контраста на типичната за тоталитарните общества ситуация, при която бива слушан единствено диктаторът, с истинската мисия на BuzzDash, въплътена в слогана: „Ти говориш, те слушат!“, схванато не като подслушване обаче, а като възможност за всеки от нас да изрази по чуваем начин мнението си.

Сайтът има кратка история. Съществува от септември 2006 г., а негов създател е политическият експерт Дейвид Гергън. Оригиналната цел на сайта е точно създаване на меродавен и независим инструмент за изследване на общественото мнение, позволяващ поглед в реално време върху процесите, протичащи в него.

Типичен web 2.0 проект, той не би могъл да съществува без обратна връзка с потребителите си и като такъв имб не малка заслуга Обама да спечели президентските избори. Ползвайки BuzzDash като инструмент за мигновено тестване на идеи, екипът на Обама предлагаше на обществеността своите, отсяваше полезните измежду тях и се съсредоточаваше върху им.

Какво представлява BuzzDash? Съществуващ под формата на индивидуални модули за допитване, наречени buzzbites, сайтът е всъщност форум, в който всеки може да:

• види в реално време популярното мнение по даден въпрос в широк обхват от теми;

• изрази мнение, гласувайки или коментирайки тези теми;

• поства самият той buzzbites в личната си страница, блог и мейл;

• създава buzzbites за лични нужди, за BuzzDash или и двете заедно.

Първото, което ми направи впечатление преди седмица в българския вариант, е, че активността в сектора с Новини и Политика е забележимо по-голяма от тази в сектора Спорт, Забавления, Бизнес и Други. Сега активността в сектор Забавления и Политика се е поизравнила, но ето някои от най-болните теми все пак:

„Ще оцелее ли „Кремиковци?“, „Ще открие ли ДАНС корумпирани министри“, „Разпада ли се СДС“, „Мислите ли, че подслушват телефона ви?“, „Има ли днес криза с боклука в столицата?“, „Кой е по-лошият премиер“, „Колко пари има в сивата икономика?“. Има дори допитване за ефекта от акцията с билбордовете: „Дразни ли билбордът с Хитлер еврейската общност.“

Седмица след стартирането на сайта, активността на гражданите на него не е кой знае колко голяма, новината обаче продължава да е новина: Научаваме, че американският първообраз BuzzDash.com се е превърнал в собственост на българският Buzz. Собственици са Иво Гиздарски и Бисер Димитров, което и обяснява донякъде липсата на възторг у гражданите по повод предоставения им чисто нов инструмент за гласност. Ето и някои от коментарите под статията със заглавие „Buzzdash.bg купува buzzdash.com“ във вестник „Капитал“:

„Майко мила, ченгетата пак хвърлят пачки.“ „Пачки по стотачки и портрета на Сталин.“ „Ами избори идват и пачките хвърчат.“ „ДС се сдоби с нов инструмент за манипулация на общественото мнение, този път в интернет.“

Публикувано на

Скрит маркетинг

Когато вашите познати споделят с вас впечатленията си от някоя книга, филм, нова марка телефон или транспортна услуга, това не е реклама, това е обмен на мнения. Когато този обмен се случва не във физическото пространство, а в някой многолюден електронен форум, блог-портал или e-zine (електронно списание), той отново минава за искрен и вие сте склонни да му вярвате. Вие по някакви причини силно вярвате в необятността на мрежата и в това, че тя не търпи фалш и не е възможно нещо там да ви принуди да действате по чуждо внушение. В действителност внушението е намерило своята идеална среда тъкмо в мрежата и тъкмо там то се предлага като най-редовна платена услуга. Внушаването на идеи е интересна дейност! Тя е ефективна – защото целевата аудитория не счита обменените на ухо идеи за реклама, а за нещо достоверно и следователно ценно; оперативна – защото в течение на няколко часа една добре подхвърлена идея или слух, може буквално да удави нета; оценяема – защото резултатите от разпространяването на слухове се оказват учудващо податливи на количествена оценка и качествен контрол. Евтина за поръчителя и доходна за изпълнителя, тази дейност представлява добър бизнес и е широко разпространена под името „вирусен“ или още „партизански“, „скрит“, „buzz-маркетинг“.

Някой ще каже сега, че самата аз пускам слухове и ще поиска да докажа твърдението си поне с един пример, а аз няма да мога въпреки множеството примери наоколо,  просто защото не разполагам със строго конфиденциалната информация, която да докаже, че става дума именно за маркетинг. Ето все пак един сайт (http://www.hiddenmarketing.ru/), макар и небългарски, на компания, която открито предлага следните услуги: „настройване на комуникацията между хората за прокарване на нов продукт на пазара“, „повлияване на нечия, вече изградена репутация“, „отговор на негативни публикации в мрежата“, „повишаване на разпознаваемостта на търговска марка“.

По-надолу четем конкретно за начина по който става това: поръчителят предоставя информация за своя продукт и казва какво иска, а служителите планират кампанията и пристъпват към действие. Къде? Във форуми, блог-портали, e-zines, в коментари към статии и материали по лични страници и сайтове. В какъв формат? Под формата на постинги (съобщения), разбира се, и отваряне на теми във форуми и блогове. Заплащането става въз основа на броя постинги, които сътрудникът е направил под един или друг псевдоним. На сайта дори има регистрационен формуляр, в случай че някой пожелае да стане сътрудник: http://www.hiddenmarketing.ru/worker/registration.html
Сред задълженията на кандидат-служителя, (освен неразгласяването на мащаба, естеството и заплащането на труда си) има пункт, поясняващ, че «Скрит маркетинг» не носи отговорност за истинноста на предоставената от поръчителя информация с чието разпространение се нагърбва.

С други думи, представете си, че сте артист и спонтанните реакции на феновете ви в някой форум се смесят с гласовете на платени клакьори! Или представете си, че сте производител и предлагате на пазара продукт на чието качество държите. С вас е свършено! Качествата изчезват, идва ред на количествата; информацията се измества от дезинформацията, рационалното – от ирационалното; натрупването, характерно на капитала се измества от разхищението на мрежата. Тук се изкушавам да перифразирам Скот Лаш („Критика на информацията“ ИК Кота, София, 2004): нещата не се натрупват в мрежи, в мрежи те само се разпространяват; новата икономика все повече се откъсва от натрупването, за да се превърне в циркулация на иманентни нематериалности в един свят без отвъдно, свят без смисъл и съдържание, без същности… Неинтелигентен свят и дезинформиран, но основан на интелигентнтни и информационни технологии.