Когато вашите познати споделят с вас впечатленията си от някоя книга, филм, нова марка телефон или транспортна услуга, това не е реклама, това е обмен на мнения. Когато този обмен се случва не във физическото пространство, а в някой многолюден електронен форум, блог-портал или e-zine (електронно списание), той отново минава за искрен и вие сте склонни да му вярвате. Вие по някакви причини силно вярвате в необятността на мрежата и в това, че тя не търпи фалш и не е възможно нещо там да ви принуди да действате по чуждо внушение. В действителност внушението е намерило своята идеална среда тъкмо в мрежата и тъкмо там то се предлага като най-редовна платена услуга. Внушаването на идеи е интересна дейност! Тя е ефективна – защото целевата аудитория не счита обменените на ухо идеи за реклама, а за нещо достоверно и следователно ценно; оперативна – защото в течение на няколко часа една добре подхвърлена идея или слух, може буквално да удави нета; оценяема – защото резултатите от разпространяването на слухове се оказват учудващо податливи на количествена оценка и качествен контрол. Евтина за поръчителя и доходна за изпълнителя, тази дейност представлява добър бизнес и е широко разпространена под името „вирусен“ или още „партизански“, „скрит“, „buzz-маркетинг“.
Някой ще каже сега, че самата аз пускам слухове и ще поиска да докажа твърдението си поне с един пример, а аз няма да мога въпреки множеството примери наоколо, просто защото не разполагам със строго конфиденциалната информация, която да докаже, че става дума именно за маркетинг. Ето все пак един сайт (http://www.hiddenmarketing.ru/), макар и небългарски, на компания, която открито предлага следните услуги: „настройване на комуникацията между хората за прокарване на нов продукт на пазара“, „повлияване на нечия, вече изградена репутация“, „отговор на негативни публикации в мрежата“, „повишаване на разпознаваемостта на търговска марка“.
По-надолу четем конкретно за начина по който става това: поръчителят предоставя информация за своя продукт и казва какво иска, а служителите планират кампанията и пристъпват към действие. Къде? Във форуми, блог-портали, e-zines, в коментари към статии и материали по лични страници и сайтове. В какъв формат? Под формата на постинги (съобщения), разбира се, и отваряне на теми във форуми и блогове. Заплащането става въз основа на броя постинги, които сътрудникът е направил под един или друг псевдоним. На сайта дори има регистрационен формуляр, в случай че някой пожелае да стане сътрудник: http://www.hiddenmarketing.ru/worker/registration.html
Сред задълженията на кандидат-служителя, (освен неразгласяването на мащаба, естеството и заплащането на труда си) има пункт, поясняващ, че «Скрит маркетинг» не носи отговорност за истинноста на предоставената от поръчителя информация с чието разпространение се нагърбва.
С други думи, представете си, че сте артист и спонтанните реакции на феновете ви в някой форум се смесят с гласовете на платени клакьори! Или представете си, че сте производител и предлагате на пазара продукт на чието качество държите. С вас е свършено! Качествата изчезват, идва ред на количествата; информацията се измества от дезинформацията, рационалното – от ирационалното; натрупването, характерно на капитала се измества от разхищението на мрежата. Тук се изкушавам да перифразирам Скот Лаш („Критика на информацията“ ИК Кота, София, 2004): нещата не се натрупват в мрежи, в мрежи те само се разпространяват; новата икономика все повече се откъсва от натрупването, за да се превърне в циркулация на иманентни нематериалности в един свят без отвъдно, свят без смисъл и съдържание, без същности… Неинтелигентен свят и дезинформиран, но основан на интелигентнтни и информационни технологии.